Nota sobre estilo y sobre “lifestyle”

Art Basel 2013Peio Aguirre

El término estilo ha sido introducido en el discurso sobre la contemporaneidad a través de otro término no menos difícil de desentrañar: Lifestyle.
El diseñador Bruce Mau editó el libro Life Style (2000) en donde describía este concepto de la manera siguiente: “Una de las revelaciones de nuestro estudio ha sido que la vida no nos ocurre sin más, sino que la producimos. Esto es lo que es el estilo. Es producir la vida.(…) El estilo podría ser presentado como teoría, como hallazgo afortunado o casualidad. Pero fundamentalmente estilo es una decisión sobre cómo vamos a vivir. El estilo no es algo superficial. Es un proyecto filosófico del más alto orden. El estilo es intrínsecamente retórico, la expresión de una serie de más o menos unas convincentes proposiciones sobre la vida y la manera en la que ésta podría ordenarse.” [1]
Lo que viene a decir Mau es que no hay unos estilos más válidos que otros, sino que cada persona, en su capacidad para organizar los mundos de vida, desarrolla su propio estilo personal. La identidad se juega en el estilo, en la proyección de la propia personalidad a través del juego y la apropiación de los signos. Cada persona posee un estilo. Mau invita al lector a considerar este estilo de vida no como una guía de la decoración sino como una ética, en el sentido de los griegos clásicos, Nietzsche o Foucault, pero quizás el resultado es más una “vida diseñada”, en el sentido de una contemporánea confluencia de la realización de “yo” dentro del consumo de la identidad.
Bruce Mau asegura que su trabajo como diseñador consiste tanto en la innovación formal como en el desarrollo del contenido. Mau ha obtenido un amplio reconocimiento por su tratamiento de libros tanto como construcciones de diseño como herramientas conceptuales y a su vez convertir esos mismos libros en manifiestos. El caso más significativo y conocido es quizás la denominada “Biblia” de la arquitectura, el archiconocido libro S, M, X, XL de Rem Koolhaas. Con Life Style, Mau pretendía reeditar el éxito de S, M, X, XL aplicando algunas de la máximas de la cultura del marketing y de la cultura neo-liberal. Hal Foster ironizó una vez diciendo que estos dos libros no sólo son “libros de mesa para el café”, sino que son literalmente “mesas de café” en sí mismas.
Bruce Mau Design está especializado en creación de identidad a través de la creación de la marca, la marca corporativa. (Branding) La liquidación del sujeto contemporáneo como parte de una colectividad mayor está sujeta a la emergencia de un sujeto resurgido del espíritu del corporativismo multinacional. Aquí, una vez más, el estilo es el gancho de nueva individualidad subjetiva de corte corporativo.

 



[1] Bruce Mau, Life Style, Phaidon, 2000

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