La cultura tóxica, una teoría unificada de la contaminación mental

Micah M. White

¿Cómo podemos luchar contra el flujo incesante de logotipos, marcas, sloganes y jingles que sumergen nuestras calles, invaden nuestras casas y parpadean en nuestras pantallas? Podríamos lanzar una contraofensiva en el plano de los contenidos: atacar a cada anuncio que cruce la línea de la buena educación, genere confusión, induzca la violencia o sea excesivamente sexual. Pero este enfoque es como utilizar servilletas para limpiar un derrame de petróleo. No logra enfrentarse al verdadero peligro de la publicidad, que no reside en cada mensaje individual sino en el daño que a nuestro entorno mental hace el verdadero volumen de su avalancha.

El primer paso para luchar contra la publicidad es dejar de verla como una forma de comunicación comercial y empezar a considerarla un tipo de contaminación. Piensa en las consecuencias mentales a largo plazo que tiene ver, por ejemplo, un logotipo de Nike docenas de veces al día, desde que naces hasta que mueres, o si la exposición constante al imaginario patriarcal de la ropa estadounidense podría dañar nuestras mentes. Preguntas como estas llegan al corazón de la publicidad y nos acercan al ecologismo mental.

La preocupación por los efectos psicosociales acumulativos de la publicidad es tan antigua como la propia publicidad. El novelista francés Émile Zola, por dar un temprano ejemplo destacable, escribió la que podría ser la primera historia breve del ecologismo mental, “Death by Advertising”, en 1866. Volvió al tema en 1883 con la célebre novela “Au Bonheur des Dames”, una profunda mirada al papel de la publicidad a la hora de inducir la mentalidad consumista. A lo largo de los últimos cien años, la sensibilidad hacia el ecologismo mental ha surgido en lugares tan inesperados como el ensayo de Susan Sontag “Sobre la fotografía” de 1977, donde escribió que “las sociedades industriales convierten a sus ciudadanos en adictos a la imagen; es la forma más irresistible de contaminación mental”.

Aunque siempre un movimiento disperso, Adbusters, el periódico del ecologismo mental, ha servido desde 1989 como epicentro, y muchos de los textos más importantes sobre ecologismo mental han aparecido en sus páginas. Un ejemplo clave fue el artículo en el 2001 de Bill McKibben, dentro del número 38 de Adbusters, en el que explica que “ecologismo mental puede ser el concepto más relevante de este nuevo siglo”. Pero fue el influyente libro y manifiesto de Kalle Lasn de 1999, “Culture Jam”, el que no sólo ofrece un completo estudio de ecologismo mental, sino que también lo eleva a herramienta orientada al cambio social revolucionario. “Subvertiremos la cultura pop de los mercaderes y llevaremos su fábrica de imágenes a un repentino y estremecedor parón”, decía Lasn. “Sobre los escombros de la vieja cultura construiremos una nueva, con corazón y alma anticomercial.”

Desde Zola, sin embargo, el ecologismo mental ha quedado atrapado en un laberinto filosófico. Afirmar que la publicidad es, metafóricamente hablando, contaminación mental -es decir, un fácilmente descartable ornamento retórico- es una cosa. Decir que la publicidad es, literalmente, un tipo de contaminación y que los anuncios televisivos y las vallas publicitarias de las carreteras están más estrechamente relacionadas con los lodos tóxicos que con la comunicación, es otra cosa. Y aunque los ecologistas mentales siempre han tratado de argumentar esta última idea, normalmente se han visto obligados a refugiarse en la primera. ¿Dónde está la prueba de que la publicidad es un tipo más de contaminación? ¿Acaso no es obvio que el eslogan de una empresa no es sino un ensalzado discurso comercial?

Este complicado asunto ha tratado uno de los filósofos vivos más importantes, el excéntrico Michel Serres, que ha escrito la obra filosófica inaugural del movimiento ecologista mental. “Malversación: ¿Apropiación a través de la contaminación?” es una reconceptualización radical de la contaminación, consolidando su relación primaria con la publicidad. La idea clave de este recien traducido libro es que los animales, humanos incluídos, utilizan la contaminación para marcar, reclamar y apropiarse el territorio a través de su profanación, y que con el tiempo, este acto de apropiación ha evolucionado desde la contaminación primitiva de orina y heces, pasando por la “contaminación dura” de químicos industriales, hasta finalmente la “contaminación blanda” de las diversas formas de publicidad.

“Vamos a definir dos cosas y las distinguiremos claramente de otra más”, escribe Michel Serres. “Primero, los contaminantes duros y después los suaves. Con los primeros me refiero a los residuos sólidos, gases líquidos, emitidos a través de la atmósfera por las grandes empresas industriales o por los enormes vertederos de basura, vergonzosa huella de las grandes ciudades. Con los segundos me refiero a los tsunamis de escritos, signos, imágenes y logotipos que inundan los espacios rurales, ciudadanos, públicos y naturales, así como los paisajes, con su publicidad. Aunque diferentes en términos de energía, desechos y huellas, son sin embargo el resultado de la misma actitud contaminante, de la misma intención de apropiación y de ser de origen animal.”

Michel Serres es el primero en dotar de base filosófica al ecologismo mental a partir de una teoría unificada de la contaminación que explica cómo los anuncios publicitarios son en realidad una tipología de contaminante industrial. A falta de esta, hasta ahora los ecologistas mentales habían eludido este problema central asumiendo la idea de Zola de que la publicidad es culpable por su papel a la hora de convertirnos en consumidores.

“Los medios de comunicación comerciales son al medioambiente mental lo que las fábricas son para el medioambiente físico”, escribíamos Kalle Lasn y yo mismo en el número 90 de Adbusters. “Una fábrica deposita contaminación en el agua o en el aire porque es la forma más eficaz de producir plástico o pulpa de madera o acero. Una estación de televisión o un sitio web contamina el medio ambiente cultural porque esa es la forma más eficaz de producir audiencias”. Si bien este argumento es cierto en tiempos de Zola y aún hoy – Serres también hace una observación similar en su libro – Serres ha hecho algo aún más profundo.

Él ha demostrado por qué no se puede ser ecologista sin ser también un ecologista mental. Con el fin de cerrar la brecha entre las toxinas físicas y mentales, Serres ha cerrado la brecha entre la ecología física y la mental.

Ten en cuenta cómo, en la siguiente cita de Serres, la crítica de la publicidad resuena visceral cuando la relación entre publicidad y contaminación no es simplemente una metáfora: “El capitán que se deshace de residuos en alta mar no ha visto nunca, o quizás nunca debió ver, las innumerables sonrisas de la aparición divina; sería demasiado agotador o, incluso, creativo. Cagándose en el mundo, ¿ha visto alguna vez antes su belleza? ¿Ha visto alguna vez su propia belleza? Así, el que ensucia el espacio con carteles publicitarios llenos de frases e imágenes oculta la vista del paisaje circundante, mata la percepción, y la atraviesa con este robo. Primero el paisaje, después el mundo”.

La Tierra está siendo reclamada por las empresas. Tanto si se trata de apropiarse del océano con sus derrames de petróleo o de apoderarse de los espacios públicos con sus anuncios publicitarios, las empresas utilizan la contaminación dura y la contaminación blanda para robar lo que es nuestro. Visto desde esta perspectiva, la lucha contra la publicidad es la lucha decisiva de nuestra era, un enfrentamiento unificador para evitar una ficción jurídica resultante de la usurpación de la herencia común de todos los seres. Los riesgos son altos. Consciente de la gravedad de la situación, Serres nos propone actuar, una dramática revolución social a lo largo de las líneas del ecologismo mental.

“Me hace sufrir tanto que tengo que decirlo una y otra vez y proclamarlo en todas partes: ¿cómo no lloramos de horror y repugnancia frente a la destrucción de nuestros anteriormente agradables caminos de acceso rural a las ciudades de Francia? Las empresas llenan ahora el espacio con sus horribles marcas, librando la misma batalla frenética que las especies animales de la selva a fin de apropiarse del espacio público y la atención con imágenes y palabras, al igual que los animales con sus gritos y orines. Excluído de estas afueras, ya no vivo allí; son perseguidas por el poder que se caga en ellas y que las ocupa con su fealdad. Vieja Europa, ¿qué ignorante clase dominante te está matando? ”


Micah M. White en Adbusters. 20 Jun 2011

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