Publicidad aburrida para tiempos difíciles

Por ÁLVARO SOBRINO | EDUARDO BRAVO

Algunas cosas están cambiando en la actividad publicitaria. Nos gustaría decir que la crisis ha traído mejores anuncios para combatir el retraimiento en el consumo, pero faltaríamos a la verdad. Conservadurismo y falta de imaginación son las pautas que anunciantes y agencias parecen haberse marcado para estos tiempos. Queda saber si estos nuevos hábitos han llegado para quedarse, o pasada la tormenta, las ideas recobrarán la hegemonía y volveremos a la creatividad que siempre ha caracterizado a la publicidad española. De momento, eficacia gris y riesgo cero. Publicidad aburrida, en definitiva.

Si la crisis afecta al modo de operar de las empresas, hay que sospechar que cambiará también los aspectos relacionados su manera de comunicar y con la publicidad. De momento ya hemos visto cosas que llaman la atención: las marcas tradicionales, con la connivencia de los medios de comunicación, reivindicándose frente a las marcas blancas; sectores desaparecidos, como las empresas de crédito rápido que ocupaban los bloques publicitarios de la mañana y que se han ido sin dejar rastro; desaparece la publicidad en la televisión pública para no molestar a los nuevos canales de la TDT, incluidos los que no tienen contenido y son cien por cien publicidad.

El low-cost y el jingle, los protagonistas

Alguien puede pensar que es por casualidad la cantidad de spots que estamos viendo que recurren a la canción pegadiza que canta las alabanzas del producto, más o menos escondidas tras un hilo conductor humorístico. No es casualidad. Este recurso, utilizado durante las primeras décadas de la publicidad televisiva, es eficaz en lo que se refiere a recordación: con presupuestos menores y una dispersión de los impactos galopante, es una opción válida. Fueron maestras del género Carmen Sevilla y Concha Velasco, y cuando parecía superado, ahí está como medida anticrisis: Desde la Fanta sin burbujas y su tanga de leopardo a los spots de PC City o de Puleva que acompañan a estas líneas. Hay que decir que no es quizá la mejor estrategia para el posicionamiento de marca. O lo que es lo mismo, eficacia inmediata, que es lo que hace falta ahora, aunque se penalice el valor sólido a medio plazo.

Respecto a las producciones low cost, son la otra apuesta. Si alguien lo está trabajando con maestría son los señores de Línea Directa, que hacen del cutrerío esencia. Unos guiones afortunados y actores perfectamente escogidos y dirigidos.

¿Volveremos a una publicidad más directa y sin rodeos? Todo apunta a que no. Es una situación coyuntural, pero la publicidad es de las marcas, y las marcas se hacen en las carreras de fondo.

¿Será la crisis la puntilla para algunos medios tradicionales?

Las ventas de los periódicos han descendido incluso más de lo que podamos achacarle a la situación económica. Sus ingresos en publicidad, también. Las revistas ven como su espacio está siendo ocupado por medios on-line, mucho más ágiles y baratos en su producción. Todo apunta a que la sobreabundancia de cabeceras se reducirá, y saldrán reforzadas aquellas que aguanten y sean capaces de potenciar sus versiones en la red y relacionarlas con el medio impreso.

Pero tampoco se ha producido el despunte previsto de la publicidad en la red. Todos los que de esto saben dieron por muerto el banner hace varios años, y cuestionaron que los anuncios relacionales “por palabras” pudiera ser una fórmula válida. A falta de formatos novedosos que puedan hacerle sombra, la hegemonía del banner sigue siendo indiscutible, y los Adwords han convertido a Google en la mayor central de medios online del mundo.

Con todo, estamos ante un volumen de inversión que sigue siendo anecdótico al compararlo con la publicidad tradicional, y una dispersión enorme con infinidad de webs donde anunciarse, dos factores que están cuestionando que con la publicidad puedan asumirse las estructuras informativas necesariamente costosas que los medios soportan. Al menos, no con la mentalidad heredada de los soportes tradicionales.

Marcas vs. Productos

¿Se han dado cuenta de que la publicidad de marca ha desaparecido prácticamente? Los bancos solo se asoman a los medios para vender productos financieros y cuentas corrientes, las empresas de telefonía para ofertar planes, a cual más difícil de entender, incluso los fabricantes de automóviles han relegado sus campañas de marca para vender modelo y precio. Ni siquiera la cruzada anti marcas blancas ha podido eludir el fenómeno y al final acaban basando la estrategia en productos concretos… nunca estuvimos tan saturados de propaganda y escasos de publicidad. De momento es un fenómeno temporal, mientras los teóricos están obsesionados con que la marca lo es todo, y que sólo tiene sentido trabajar por y para ella, las empresas buscan facturación y margen, o sea, que anuncian para vender y no para posicionarse. Pero… ¿Qué sucedería si esto se instalara en la cultura de comunicación de esas empresas? ¿y si se demostrara que los consumidores prefieren argumentos objetivos, relación calidad-precio, realidades tangibles, y no tanto sensaciones ni satisfacciones en el ámbito de lo subjetivo? De momento, estamos ante el orgullo de consumir marcas blancas, que antes se relacionaba con ahorro y empieza ahora a asociarse con compra inteligente. Es el primer paso. El siguiente sería la hegemonía del producto frente a la marca. Habrá que esperar a que pase la crisis para saber si es coyuntural o se consolida.

Las agencias… ¿es hoy la publicidad una profesión triste?

¿Resultará premonitoria la campaña de Autocontrol?

Posiblemente no sea consecuencia de la crisis, y venga esto de atrás. Como en todos los sectores, sabemos de los Expedientes de Regulación de Empleo, de las reducciones de plantilla, de la precariedad que en las agencias se ha instalado, donde la tropa de meritorios está asumiendo funciones de intermedios, donde los intermedios están cayendo como chinches y donde la clase alta sigue aferrada a un estatus que, caso de perderlo, saben que no recuperarán.

En publicidad se ha trabajado siempre más de la cuenta, pero era una profesión apasionante. Hoy las estructuras están mermadas cualitativa y cuantitativamente, se curra más si cabe pero con tensión, sin medios, la publicidad se ha convertido en un trabajo triste. En las agencias, sí, pero también en las productoras y las empresas de servicios específicos que subcontratan esas agencias. Alguien hace unos días nos hacía notar que no consta que ninguna agencia de las grandes haya cerrado. Puede ser cierto, pero es engañoso. La reconversión está siendo dura, y cuestiona las bases sobre las que se ha asentado siempre este negocio: la creatividad, la audacia eran valores sagrados. Y con ello, el riesgo ha sido siempre una variable. Hoy la publicidad es eficacia, y en la mayoría de los casos, demostrable a priori. Y con ello, previsible. Y los éxitos espectaculares son siempre imprevisibles. ¿Va a ser así a partir de ahora, o sólo es fruto del momento que vive la economía?. Casi resulta premonitoria, siendo catastrofistas, la campaña de Autocontrol en la que se presentaba un mundo sin anuncios. Pero nadie tiene la respuesta, habrá que espera

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