Para venderte mejor

Por Luciana Peker

Las mujeres son jóvenes, madres, sensibles, obsesivas de la limpieza y viven más puertas adentro que afuera de su casa. No, no es la realidad. Pero es la realidad que muestran las publicidades actuales que conservan o refuerzan los prejuicios de género. Una investigación del Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad de Quilmes mostró que los varones siguen siendo la voz del saber y las chicas (siempre sin arrugas) las que barren, se perfuman o se preocupan por el yogur que mejor haga jugar al fútbol a sus hijos. El estudio comprueba la violencia simbólica y deja en agenda una discusión pendiente: ¿Hay que regular las tandas?

La bella, buena y pobre tenía que fregar. Las malas, risueñas y haraganas eran villanas. La bella, buena, pobre y fregona tenía recompensa. A ella –a ella sola– le entraba el zapatito más pequeño del reino (símbolo de una femineidad delicada y de pasos cortos) y con el zapatito encajaba su sueño de amor y reino. El cuento de Cenicienta encajaba justo en la horma social para pregonar en las mujeres –desde niñas– a que limpiaran esperando al príncipe que las salvara de las telarañas de una vida de sacrificios y encierros.

Sin embargo, ahora que las mujeres ya no esperan la magia de un hada madrina, ni a un príncipe que las salve con un beso del sueño eterno, ni limpian hasta encajar en el zapatito correcto, que ya la felicidad –o el sueño por alcanzarla– no viene de la mano de un hombre; ahora que las mujeres trabajan, piensan, fantasean, se divierten, se suben a unas botas altas o se bajan a la liviandad de andar descalzas; ahora que cada mujer elige si príncipe o princesa, un amor sin coronita o la singularidad de estar suelta ¿por qué, ahora, nos siguen contando el mismo cuento y encima por televisión invitándonos a comprar los productos de limpieza para poder ser la cyber Cenicienta moderna?

Ahora una empresa de limpieza (CIF) reproduce el guión de la Cenicienta mostrando a una mujer que se esfuerza por dejar todito limpito y desinfectado (la nueva gran tarea femenina de luchar cuerpo a cuerpo contra cada germen) y después, como premio, ella reluce como una princesa y se luce con un amor que titila satisfacción.

¿El mismo cuento? La publicidad parece no haber cambiado (salvo aisladas excepciones) el libreto. Aunque, desde principios de este año, ya no sólo parece, sino que la presión hacía las mujeres aparece comprobada en la investigación “Análisis y monitoreo de la violencia simbólica en las pautas publicitarias de la televisión argentina”, realizado por el Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad de Quilmes, durante enero y febrero.

El modelo de mujer Cenicienta no perece. Y las mujeres tampoco envejecen, según muestra la pantalla, en ese discurso que parece invisible y, muchas veces, es el más visible de todos los estereotipos: el de la tanda. El 84,9 por ciento de las mujeres de la tele son jóvenes (por su aspecto o apariencia) en un reflejo que borra la madurez y resalta –o exige– ser siempre teen (o parecerlo). Además, los cuentos siguen contados por una voz masculina. Los hombres son los que pueden asegurar que un remedio calma, que una leche es buena, que un shampoo deja sin caspa o que un gobierno construyó mil escuelas. Lo que sea de lo que haya que convencer –todavía– convencen ellos. Ya que seis de cada diez promociones tiene una voz masculina haciendo recomendaciones o aseveraciones que demuestran saber.

Además, un tercio de los avisos no se enteraron de que las mujeres son presidentas, abogadas, empleadas o colectiveras y reflejan a las damas de la pantalla sólo dentro del hogar. Mientras que el 14,8 por ciento de las promociones muestran a chicas como objetos sexuales y, según el rubro del objeto a vender, la cola del negocio del sexo aumenta todavía más.

No sólo eso. En una de cada diez publicidades las mujeres son directamente humilladas o denigradas, según un estudio del equipo de investigadores/as Ana Beatriz Maldonado, Natalia Monroy, Valeria De la Vega y Cecilia Martínez Acosta, que miró 11.958 emisiones de avisos (que repetían 392 spots publicitarios), en Canal 2 (América), Canal 7 (Televisión Pública), Canal 9, Canal 11 (Telefe) y Canal 13; en distintos segmentos horarios (de 9 a 24 horas), con un total de 900 horas monitoreadas, durante enero y febrero de 2011.

La violencia de género expresada y fomentada por la publicidad –tal vez el debate que se viene ahora que los medios de comunicación muestran su propio debate– ya no es un dicho, sino un hecho con una conclusión tajante: la televisión distorsiona tanto la imagen de las mujeres como el espejo de la malvada de Blancanieves.

El informe del Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes, cuyo responsable es el sociólogo Raúl Di Tomaso y fue coordinado por la licenciada en Ciencias Sociales y Educación Marina Martínez Acosta y el historiador Guillermo De Martinelli, subrayó que la violencia simbólica se ejerce cuando la mujer se encuentra asociada al espacio doméstico, es representada exclusivamente por jóvenes, asume una imagen asociada a labores domésticas y un rol familiar y maternal, es humillada o ridiculizada, es considerada un objeto sexual, es omitida o se la relaciona con aspectos emocionales y no racionales.

Tomado de Página12

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